细说会展价值链的垂直与延展
曾几何时，当现代意义上的会展业在华夏大地风生水起时，围绕“主办中心论”或“场馆中心论”，坊间有着这样的调侃：会展行业有两个“孙辈”：即会展服务方的工程搭建和产品运输。同时，还流行着另一个说法：做三年场馆不如做一届展会，做三届展会不如做一场工程。从直接经济收益的角度看，或许如此。由于进入门槛的资源禀赋不同，行业的“阶级”分层或曰“圈层”在较长时期内没有根本改变。如今，互联网技术、跨界融合、资本等变量因素的迭代，风水似乎发生了转向。无论是谁，在新的风口来临之际，都不再甘愿沉沦于“孙辈”，“逆袭”是创业者的信仰之一。仿佛一夜之间，不少长期委身于“乙方”的会展服务方，将“颠覆式创新”理念植入自身的宏图大业中，在所谓价值链的垂直坐标上，高扬起突进的旗帜，上下延展、辗转腾挪，力求拓展生存与发展空间。
由于长期服务于主办方和场馆，会展服务方已经谙熟技术之道和行业游戏规则，同时积累了一定的客户数据雏形，或者由于长期跟踪于特定行业的龙头企业，自身在此行业也已具有相当的人脉和服务口碑，一旦转换角色，较易得到所在行业商家的认同。目前，已有几个行业显现出端倪，如汽车、化妆品、服装、医药、酒类等，作为终端消费品的厂商，除参加行业展会外，为配合自身新品和技术的更迭，经常会举办产品的国际国内地推或路演，诸如宝马、奔驰、保洁、以纯等，其中的大品牌都有自己相对固定的设计、搭建、广告等供应商，随着其VI动态推广体系的系统化和模式化，长期跟踪服务的外包服务方成为其不可分割的一部分，并以其标准化和高端化服务赢得行业厂商的认同。
换一个角度来看，某些行业龙头企业，随着所参与展会的品牌垄断地位加强，参展成本逐年增高，被动式地随着主办方的指挥棒走或“被规则”，慢慢滋生出求变的情绪和想法，这些暗含的“情愫”为深谙展会技能和场馆规则的部分“乙方”所洞察、把握，揭竿而起的筹码逐步堆积，“逆袭”的天平发生了倾斜，而服务商既有的现金流优势亦得以彰显，一切似乎水到渠成。今年以来，某地建筑陶瓷业的部分厂商大佬因不满某展会主办方的垄断，意欲自起炉灶、另立山头。而由来已久的产品生产商，自组展会体系，在全国不同城市轮展，不同程度反映出行业展会自身的分层化。同时，作为行业展会的要素资源之一，他们对展会的技术性操盘能力缺乏，而长期贴身服务于行业展会的会展服务商成为他们另立山头的重要合伙人。
鉴于上述两方面因素，“乙方”转身“甲方”具备了充分和必要条件。
企业谋求效用最大化的价值归属，让现今具有雄厚实力的展会主办方和场馆方在做强自身优势领域的同时，将目光扩展到能够扩大盈利的关联领域。社会分工降低的是行业平均成本，唯有通过竞争才会导致社会平均价格，而对单个企业在规模扩张的初始阶段，分工产生的平均成本降低，其吸引力不大，简言之，“肥水不流外人田”，品牌实力雄厚的主办和场馆，扩大盈利点、增加流水，特别是资本天然具有的逐利本性，加剧了该类企业向下游衍生的动力。他们不再满足于分享蛋糕，而是要自身做大蛋糕。更有甚者，在跨界融合理念的支撑下，将业务触角延展到更多的关联领域。
如果说十多年前，会展业界展开的场馆经营与自办展之争，最后形成了“双轮驱动”的定论一样，展览工程服务商整合资源做展会，主办机构延伸参与工程设计、搭建，似乎在更多的领域展开了博弈。
而博弈的载体、形式和范围已远远超越了传统会展领域。
地推或路演，本身是展会推广的一种配套形式，但具有主题创新、技术推广、实物演绎、配套活动（沙龙、鸡尾酒会、联谊会、奖励旅游等）的结合，本身就是一场高品质和创新性的综合活动。此类活动更加适用于终端消费品，包括生产和生活用品，而有的活动已衍生成为大型购物节、造物节等。
大型展会主办方的业务领域下沉和延展，有效裂变了其品牌价值。如云南白药品牌，2016年财务数据显示，其传统的14种产品年度销售总额为35亿元人民币，而云南白药牙膏却达到40亿元，气雾剂为14亿元。用资本的思维来解释则为，展会的增长曲线不可能呈现跳跃式的增长，营收增长相对稳定，不能说品牌展会今年做到10万平方米，明年就会增长50%或100%，行业属性使然。吸引投资者的最佳手段是流水的增大和财富故事，展览工程等是增加流水的一条途径，而跨界扩张则能带来更多的故事，如此则会受到投资方的青睐或跟投，赢得财富爆发性增长的契机。
（姜淮 作者系广东现代会展管理有限公司副总经理）
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